Marknadsföring

Det räcker inte med att ha värdldens bästa produkt till världens bästa pris – kunderna måste veta om det också. Marknadsföringen är bryggan mellan företaget och kunderna. När konkuurensen är hård och det är många som slåss om att göra sig hörda gäller det att tränga igenom med sitt eget, unika budskap och nå fram med alla aspekter av sitt erbjudande till den tänkta målgruppen. Därför behövs marknadsföring men marknadsföring kostar också en hel del. Kostnaden för att få till ett utbyte brukar generellt benämnas transaktionskostnader vilket är kostnaden i form av tid, energi och pengar för att köparen och säljarenska nå varandra. Köparen lägger ner tid och energi i att hitta, utvärdera och välja mellan olika företags erbjudanden och företagen lägger ner, ofta mycket stora summor, på marknadsföring för att underlätta för kunden att hitta ett företag som riktar sig mot just honom.

Marknadsföring är inte bara reklam utan har många aspekter. Marknadsföring innefattar, försäljning, platsen man möter kunden på (tex en butik eller en sajt), paketeringen och eventuella kringerbjudanden, annonser, PR, själva produktens utformning i sig självt och naturligtvis olika former av reklamkampanjer. Man brukar prata om de fyra P:na dvs Produkt, Plats, Promotion och Pris. Här är det viktigt att hitta en lämplig mix av de fyra P:na.

En marknad kan delas upp i många olika segment, tex. marknaden för personbilar kan delas upp i lyxbilar, småbilar, minibussar, sportbilar osv. Det segment som ett företag väljer att inrikta sig emot brukar man benämna företagets målmarknad. Det är viktigt att företaget har en tydlig strategi för vilka segment man vill inrikta sig emot och att man sedan tar fram en marknadsplan för att se till att man har rätt resurser att konkurrera inom de segment man har tänkt sig. Företaget behöver ha ordentligt med information om sin målmarknad, känna till segmentets behov och beteende för att positoinera företaget och dess erbjudande enligt segmentets önskemål. Image är ett viktigt begrepp inom marknadsföring och betäcknar det samlade intryck ett företag vill göra på en viss marknad. Genom att positionera sig skapar man en riktad image mot det segment man tänkt sig. När man talar om hela företaget brukar man prata om profilering medan positionering främst avser företagets olika produkter. Imagen är ett verktyg i positioneringen av olika produkter. Ett företgs profil bör naturligtvis vara överensstämmande med produkternas positionering. Ett företag behöver inte nödvändigtvis välja att inrikta sig mot något segment över huvud taget utan kan välja att försöka sälja sina produkter till alla kunder på en marknad. Om marknaden inte är fragmentiserad dvs. starkt uppdelad i olika segment så kan denna strategi vara framgångsrik och företaget väljer då att bygga upp en image mot alla kunder och konkurrerar ofta med låga priser och genom att finnas tillgängliga överallt. Exempel på sådana företag är Coca Cola och Mc´Donalds. Coca Cola har i och för sig gått från att vara ”en dryck för alla” till att bli mer av en medelklassens dryck. Sedan utvecklades Pepsi som mer tydligt inriktade sig mot unga – ”the Pepsi generation”. Båda företagen har tagit tillvara på hälsotrender och positionerat produkter som diet Pepsi mot unga och hälsomedvetna. Pepsi såg den trenden först och Coca Cola tappade marknadsandelar på det men följde snabbt efter. Exempel på företag som är starkt inriktade mot segment är tex. Rolls Royce (välbärgade kunder med behov av hög status) eller Apple Computers (den grafiska industrin och privatpersoner med intresse för bilder). Det är viktigt att veta vilka faktorer manvill sgmentera efter. En viktig faktor kan vara att segmentera efter sin målgrupps inkomst, en annan dess livsstil och beteende. Det är viktigt att hänga med i marknadens utveckling för en saker är säker – den förändras garanterat. När bilen först kom var det T-Forden som gällde och den såg exakt lika dan ut för alla och producerasdes på löpande band och man såg till att den fanns tillgänglig för en massmarknad. Det höll dock inte länge och idag är marknaden uppdelad (fragmentiserad) i många olika segment. GM var först med att ta fram en bil för varje syfte, behov och plånbok dvs segmentering som svar på Fords framgångar med T-Forden. Ofta går marknaden i cykler av olika faser där det är extra viktigt att sgmentera i en fas varefter det blir viktigare att kunna tillhandahålla produkterna billigt till en massmarknad i nästföljande fas och sedan börjar det om igen osv. Det som är framgångsrikt i ena fasen funkar inte alls i nästföljande och det gäller för företaget att vara taktiskt och ha framförhållning och på så vis få konkurrnterna ur takt i marknadscykeln. Mer om detta i strategikapitlet.

Det finns många faktorer som påverkar marknadsföringen och vi kan dela upp dem i makro- och mikrofaktorer där makro betecknar faktorer i omgivningen som ekonomiska, politiska, sociala och tekniska medan mikor betecknar faktorer nära den enskilda kunden som bakgrund, erfarenheter, behov och beteende. Tillsammans bidrar dessa faktorer till att man tolkar och tillgodogör sig information på olika sätt och att det blir olika intressant för olika företag att vända sig mot en viss marknad. Tex. påverkar ekonomiska faktorer köpkraften hos kunderna och är det tex. lågkonjunkur i Argentina eller dåligt fungerande ekonomi i Nordkorea blir det mindre intressant att vända sig mot dessa marknader.

Marknadsföring tar lång tid och det handlar om att ”sätta en sten i rullning”. Vad ska vi förmdela och till vem? Marknadsföring handlar om kommunikation. (I kundens ögon är vi det vi säljer, oavsett hur vi åstadkommer det.) Formgivning och språk används i positioneringen och reklambyråer tillför kreativitet. Förpackningen är ofta mycket viktig när man konkurrerar om uppmärksamheten. Det handlar om att skapa uppmärksamhet och att tränga igenom mediabruset. Uppmärksamheten måste vara positiv och värdeskapande. Man måste tänka på att kunden kanske inte ser saker med samma ”glasögon” som vi.

Puch eller pull?

Puch betecknar en strategi som går ut på att försöka trycka ut sina erbjudanden mot kunderna medan pull betecknar en strategi att bearbeta kunderna så att de ska fråga efter produkterna först.

Plats

Inne i butiken är det viktigt att produkterna får bra platser inne i butiken och i hyllorna. Det kan vara viktigt att finnas bland andra butiker, i en galleria och inte på en åker på landet. Värt att poängtera är att det samma gäller på Internet, butiken bör finnas bland andra butiker tex. på en portal. Företaget måste också se till att kunderna kan handla i butiken, även om vi finns mitt inne i stan kanske vi vänder oss till kunder som handlar med bilen och då måste vi se till att vi finns nära bra parkeringsplatser. Ditt erbjudande bör finnas där kundens behov uppstår. Säljer du mat fill du finnas där folk är hungriga, dryck där golk är törstiga osv. Säljer du utbildning i att använda datorer bör du finnas nära datorer och kanske helst integrerad inne i en dator. Säljer man läsk vill man finnas där folk är törstiga tex. efter att man har ätit. McDonalds kan ha marknadens lägsta priser på hamburgare (vilket de inte tjänar pengar på) därför att de har dyra läskpriser som de tjänar bra på. Något som folk inte är medvetna om och de är ju törstiga efter maten så självklart köper man dricka samtidigt. I reklamen går McDonalds naturligtvis bara ut med att de har det bästa priset på hamburgare.

Pris

När marknadeninte är i jämvikt kan man prova att ta ut högre prsier än sina konkurrnter men i en jämvikt måste vi klara att hålla jämviktspriset. Inträffar sällan. Om inte priset är vår starka sida så ska vi inte häller kommunicera priset, tex. rabatter, annonskampanjer med prsiet i fokus mm kan då göra större skada än nytta.
Ett erbjudande består av mycket mer än själva produkten. Nedanstående figur visar några av aspekterna i ett erbjudande som måste kommuniceras i marknadsföringen.

Prissättning:

Bild (Olle edsbäcker, Djurönäset) Pristak, prisgolv, värde från bästa alternativ, upplevt adderat värde, högsta pris som funkar med kundens ROI.

Gör en priskänslighetsanalys – hur desperat är kunden?

Gör en konkurrentanalys – är konkurrenterna här?

Gör en analys av övriga affärsalternativ – finns det bättre kunder?

Vad är marknaden beredd att betala (finns det ett marknadspris?)

Det måste finnas en logik i prissättningen som kunden kan acceptera. Vi tar mer betalt dag än natt därför att….eller vi tar mer betalt av företag därför att……(efterfrågan är större, servicen dyrare etc.) Vi höjer priset därför att….

Bild (Edsbäcker) Upplevt pris, upplevd värde. Det måste finnas en balans mellan pris och värde. Priset beror också på om vi vill ta marknadsandelar eller vill begränsa marknaden (exklusivitet) etc.

Fast eller rörlig kostnad för kunden upplevs olika. Många villiga att betala ett premium för fast kostnad då det fungerar som en försäkring och ger trygghet.

Kvalitet =grad av uppnådd förväntan. (Utfall/förväntning)

Timing är oerhört viktigt i marknadsföring och man bör ta hänsyn till säsongsvariationer, tex så säljer glass bättre på sommaren och det mästa säljer bra runt jul. Julmust säljer bara bra runt jul och det medför i sin tur att Coca Cola säljer sämre än vanligt runt jul.

Köpbeteende och kundens attityder är viktiga att ha koll på.

En marknadsplan innehåller en rad aktiviteter för de åtgärder företaget anser måste vidtas för att uppnå målen i marknadsstrategin. Marknadsplanen är en del av marknadsproccessen.

Tjänstemarknadsföring

Tjänster är ofta svårare att marknadsföra än produkter. Tjänster måste konkretiseras i marknadsföringen och kan vara svårare att förpacka än en produkt. Exempel kan vara Fonus, utbildning, restauranger, läkare. Kännetecknande för tjänster är att de konsumeras samtidigt som de köps och konsumenten är följaktligen själv en del i erbjudandet.

Det är viktigt att ta hänsyn till förväntningar och inget företag vill kommunicera en alltför orealistisk bild som blir svår att leva upp till. Kvaliteten kan definieras i hur pass väl företaget lyckas leva upp till kundens förväntningar.

Det kan ofta löna sig att tänka i termer av tjänstemarknadsföring även om det är en konkret produkt man säljer. Hårt draget så finns det inte något som köper en produkt, alla köper tjänsten som följer med produkten. Köper man en bil så köper man tjänsten transport och företaget konkurrerar då med andra former av transporter som tåg, flyg osv. Det här blir tydligt om man hela tiden tänker i termer av kundens behov. Ingen har ett behov av en bil i sig. Behovet består av transporten men ocksp behov av status, grupptillhörighet, skön och bekväm transport osv.

Idag börjar företag att skapa en mer kundanpassad marknadsföring där man försöker att bygga upp en personlig relation med kunden, relationsmarknadsföring. Man vill då veta allt om kunden och försöker få kunden att känns sig identifierad med tex. HM. Coca Cola försöker att skapa ett beteende tex. att Coca Cola ska vara naturligt att dricka till maten. I USA är det helt ok att ta med sig en Coca Cola in på ett viktigt möte på sitt arbete men i Tyskland är det omöjligt därför att tysken skulle känna sig ”barnslig” och oprofesionell.

Segmenteringsfaktorer

Ålder, kön, inkomst, stad eller landsbygd, land, kultur.

Marknadsproccessen

CRM:

Vilken kundrelation har du? Bild (trappa, Olle Edsbäcker, Djurönäset)

Det är 5-10 gånger billigare att få en extra krona från en befintlig kund än från ett prospekt.

Timing och att vara först på marknaden:

Det är viktigt att vara först med att ta en position i kundens medvetande.

Segment är en indelning av marknaden i olika grupper utefter olika variabler som inkomst, ålder, kön, ort osv. Variablerna bör vara relevanta för det utbyte man har tänkt sig att genomföra. Det segment man väljer kallar man sedan målgrupp eller målmarknad. Ett segment kan också innehålla flera olika målgrupper. Målgrupper kan vara kommunikativa (tex. barnen i ett hushåll som ska köpa bil,mobil, eller Internet och påverkar beslutet) eller kommerciella dvs. de som betalar (föräldrarna tex.). I japan är det vanligt att barnen påverkar mycket starkt vilken bil föräldrarna köper och följaktligen valde en stor biltillverkare att lägga en stor del av sin budget för marknadskommunikation på den kommunikativa målgruppen ”barn”. Man valde andra sätt att marknadsföra sig mot den kommerciella målgruppen ”föräldrar”.

Marknadsföring och marknadskommunikation måste skapa trovärdighet för företaget och dess produkter.

Försäljning

Kom in så tidigt i köpcykeln som möjligt. Smutskasta aldrig konkurrenter (låg trovärdighet).

Säljaren måste visa att han förstår kunden, hans situation och hans problem. Det är detta som kunden vill höra! Prata således om kunden och inte om dig själv och ditt företag.

Säljprocessen:

Problem-behov-lösning

Kan inte sälja en lösning i problemfasen. Du måste veta var kunden befinner sig. Lösningen säljer man när kunden har insett sitt behov och funderar kring en lösning. I denna fas kan man däremot inte sälja en problemformulering.

Du måste förstå vad det är som driver kunden.

-Time to market

-risk

-costreduction

-experience

-kvalitet

-tillgänglighet

effektivitet

cost of acquisition

Olika personer i säljprocessen:

Bild (edsbäcker) Informationsägare, problemägare och beslutsfattare har olika roller och bör hanteras på olika sätt.

Sammanfattning

Företag väljer ofta att satsa på olika delar av marknaden för att bli effektiva och trenden har varit att gå ifrån massmarknadsföring till segmentering. När segmenteringen drivs väldigt långt talar man om sk. kirurgisk marknadsföring och det kan då finnas tex. ett hundratal olika schampoo sorter i en butikshylla. I en sådan situation kan det bli svårt för kunden att välja vilket man får ta i betänkande.